“國潮”澎湃，如何因勢利導(dǎo)賦能中國品牌
“國潮”澎湃，如何因勢利導(dǎo)賦能中國品牌
要防范打著“國潮”旗號(hào)的拜金主義和浮躁癥,，治理“仙鶴加祥云”等生拼硬湊蹭熱度亂象
近年來，“國潮”概念興起,，不僅眾多傳統(tǒng)中國品牌借力“推陳出新”,，以“國潮”為賣點(diǎn)的新品牌更是不斷涌現(xiàn)。從美食飲品到服飾美妝,，從電影電視到文創(chuàng)周邊,，從傳統(tǒng)文化到現(xiàn)代科技，一時(shí)間似乎“一切皆可國潮”,。
“國潮”給中國品牌發(fā)展和中國文化復(fù)興帶來新的機(jī)遇和活力,，但盲目跟風(fēng)、浮于表面,、模仿抄襲等現(xiàn)象也屢見不鮮,。
如何讓“國潮”真正賦能中國品牌和文化，避免浮躁喧嘩甚至造成資源浪費(fèi),，成為人們思考的問題,。
眾“因”助推“國潮”澎湃
曾經(jīng)，進(jìn)口大牌是品質(zhì)的象征,，歐美日韓文化一度引領(lǐng)潮流,；如今，“國潮”正在改變傳統(tǒng)的刻板印象,，更時(shí)尚,、更前沿的中國品牌和文化煥發(fā)亮眼的光彩。
專家認(rèn)為,，“國潮”興起并非偶然,，而是有著鮮明的時(shí)代背景，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段,、民眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變,、大國崛起背景下文化自信提升、制造創(chuàng)新能力提高等原因共同引發(fā)的,。
“大背景是中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力,、人均消費(fèi)水平,、文化自信的提升，驅(qū)動(dòng)力是政府,、媒體,、企業(yè)以及消費(fèi)者的共同行動(dòng)，而基礎(chǔ)是中國技術(shù)水平的提升,，多年世界工廠的身份,，鍛煉了中國的產(chǎn)業(yè)鏈、人才,。”中國美術(shù)家協(xié)會(huì)服裝藝術(shù)委員會(huì)主任吳洪說,。
2018年被認(rèn)為是“國潮元年”。當(dāng)年,，中國運(yùn)動(dòng)品牌李寧攜中國元素鞋服亮相紐約時(shí)裝周,，故宮口紅推出即被熱購，北京衛(wèi)視打造《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等系列國潮文化節(jié)目……
隨后,，越來越多的國貨將新技術(shù)新潮流融入品牌文化,，以全新的姿態(tài)亮相，而傳統(tǒng)文化及東方美學(xué)也借助現(xiàn)代工業(yè),、科技力量,，與多元文化融合、推陳出新,，并轉(zhuǎn)化成具體的品牌和產(chǎn)品,，在各個(gè)領(lǐng)域以各種形式大放異彩。
比如,，百雀羚化妝品,、北冰洋汽水、回力運(yùn)動(dòng)鞋等“老品牌”以全新的方式回歸市場,；在手機(jī)行業(yè),，OPPO與故宮聯(lián)合推出以“宮墻紅”為主色調(diào)的定制款手機(jī)；在汽車領(lǐng)域,，比亞迪推出“秦,、漢、唐,、宋、元”系列汽車……
“我們是一家中國企業(yè),，所以想用中國朝代命名這些汽車,。還有一個(gè)細(xì)節(jié)，比亞迪車上所有的按鍵都用漢字,。”比亞迪集團(tuán)董事長兼總裁王傳福說,。
《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，“國潮”在過去10年關(guān)注度上漲528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍,。手機(jī),、服飾、汽車,、美妝,、食品、家電依次成為國貨關(guān)注度增長最快的六大品類,。
不僅國貨,，一大批叫好又叫座的國漫、國劇,、傳統(tǒng)文化IP等也實(shí)現(xiàn)了新生,，比如，越來越多年輕人自信地穿著漢服走上街頭,，李子柒在網(wǎng)上的走紅更是成為一種文化現(xiàn)象,。
把考古發(fā)掘融入“拆盒”過程的“考古盲盒”、制作精美的中國各朝代服飾和影視劇,、傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合的工藝品……在今年9月的第十七屆文博會(huì)上,，各類文創(chuàng)類“國潮”產(chǎn)品盡顯中國傳統(tǒng)文化魅力。
清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺認(rèn)為,，“國潮”不僅是國貨之潮,，也是國力之潮，更是國運(yùn)之潮,。“國潮”有很重要的三個(gè)元素支撐著它,，一個(gè)是民族文化，一個(gè)是國貨品牌,，再一個(gè)是青年力量,。
“更自信的Z世代”是推動(dòng)“國潮”熱的重要因素。“這一代年輕人對(duì)國貨的態(tài)度,，已經(jīng)慢慢完成從排斥到欣賞的轉(zhuǎn)變,。特別是‘新疆棉’事件后，一些力挺新疆棉的民族品牌雖然失去了海外訂單,，但得到國內(nèi)消費(fèi)者的廣泛青睞,。”361度品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣說。
“亂象”多多隱憂浮現(xiàn)
毋庸置疑,，“國潮”正熱,。但目前市場上不少以“國潮”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)際上在設(shè)計(jì),、質(zhì)量,、品牌內(nèi)涵等方面都存在著諸多短板,。此外，一些廠商蹭熱度,、賺快錢,、搞抄襲，炮制出粗制濫造的“偽國潮”產(chǎn)品,。
吳洪指出,，這不僅不利于中國品牌和中國文化的發(fā)展，還會(huì)帶來各種問題,。
給自己貼民族標(biāo)簽,、砸錢營銷、借重大災(zāi)害或特殊事件博取民眾好感……這是當(dāng)下不少“國潮”品牌營銷采取的手段,。有些品牌借熱門事件,，甚至一度成為人們心中的“民族品牌之光”，但是熱度一過,，又因?yàn)樵O(shè)計(jì)老氣,、產(chǎn)品質(zhì)量等問題而被市場甩開。
品牌聯(lián)盟董事長王永認(rèn)為,，對(duì)于品牌來說,，“國潮”是催化劑，但如果你只有催化劑,，沒有扎實(shí)的內(nèi)功,，這個(gè)催化劑也發(fā)揮不了太長時(shí)間的作用。
“現(xiàn)在老百姓是越來越理性了,，品牌靠所謂的情懷和宣傳,，或許可以收割一波流量，但這個(gè)事情是不可持續(xù)的,。歸根結(jié)底,，還是要給客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是品牌的根,，不能夠本末倒置,。”王永說。
另外,，為了緊跟“國潮”熱度,，不少商家只是將仙鶴鶴、祥云紋,、漢字等東方文化元素,，進(jìn)行“生拼硬湊”和無意義堆砌，就打出“國潮”標(biāo)簽進(jìn)行售賣,，絲毫不考慮這些元素和產(chǎn)品文化是否契合,。
“這些急于求成的‘偽國潮’，難以保證產(chǎn)品的品質(zhì),。”吳洪表示,，不僅如此，這些產(chǎn)品缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化的深刻理解,，導(dǎo)致形成“中國傳統(tǒng)文化等于傳統(tǒng)圖案”的刻板印象,，也缺乏與前衛(wèi)時(shí)尚的“潮”式呼應(yīng)，淡化甚至歪曲了傳統(tǒng)文化的本來寓意,。
為了賺快錢,，一些所謂的“國潮品牌”甚至走上歧途，有的造假,，有的抄襲其他品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì),，極大損害了原創(chuàng)者的利益和行業(yè)的健康發(fā)展。
以美妝行業(yè)的口紅為例,，在天貓搜索關(guān)鍵詞“中國風(fēng)口紅”,，有超過2000件相關(guān)商品；在京東上,，則顯示了超過1萬件的產(chǎn)品,，僅“中國風(fēng)口紅套裝”這一欄的數(shù)量就超過5000件。
這些產(chǎn)品大多相似度極高,，放眼望去,，滿是仙鶴、牡丹,、鳳凰等濃郁的“國潮”元素,，部分產(chǎn)品如果不看產(chǎn)品商標(biāo)或名稱，甚至難以區(qū)分,。
讓“國潮”真正賦能中國品牌
專家表示,，“國潮”熱讓人欣喜，它讓人們看到了中華民族偉大復(fù)興征程中,，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大能量,。但一定要戒除浮躁、狹隘和唯利是圖等心理,，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品,，這樣“國潮”才能迸發(fā)出持久生命力。
事實(shí)上,，借助“國潮”發(fā)展的大趨勢,，不少品牌已經(jīng)成功打響了自己的知名度，實(shí)現(xiàn)了過去難以企及的營收,。但直到今天,，不少產(chǎn)品的品質(zhì)及研發(fā)與國際一流品牌相比,，仍有巨大差距。
有專家表示,，任何優(yōu)質(zhì)品牌的塑造都不是一朝一夕的事情,，只有沉下心來，持續(xù)不斷地在“國”的深層意蘊(yùn)中汲取營養(yǎng),，在求同存異中進(jìn)行“潮”的推陳創(chuàng)新,，“國潮”才能真正發(fā)揚(yáng)光大。另外,，也一定要防范打著“國潮”旗號(hào)的拜金主義和浮躁癥,，避免陷入一切向“錢”看，為牟利不惜采取“抄襲”“炒作”等手段的怪圈,。
北京藝術(shù)博物館館長王丹認(rèn)為,，“國潮”需要進(jìn)一步挖掘，而不是跟風(fēng),?？梢栽谥腥A文化傳統(tǒng)文化中融入世界文化元素，“中華文化是包容的,，充滿自信的文明會(huì)在保持自己民族特色的同時(shí),，包容、借鑒,、吸收各種不同文明,。”
“我們生活在一個(gè)現(xiàn)代化社會(huì)，傳統(tǒng)文化也要結(jié)合現(xiàn)代的審美需求,，才會(huì)有持久旺盛的生命力,。”吳洪表示，“國潮”發(fā)展需要對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行提煉和升華,，同時(shí)也需要保持開放心態(tài),，不能閉門造車。
“真正優(yōu)秀的品牌,，是能夠突破地域的限制,，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生更普遍的影響的。”談及“國潮”品牌的發(fā)展方向,，有專家如是說,。(記者 王豐)
